Posicionamiento de marca, Aplicación de conceptos útiles de marketing estratégico, Tomo 3 – Richard J. Lutz y Barton A. Weitz
Esta sencilla frase de Peter Drucker capta la esencia de la gestión de marketing y es acertada tanto si se trata de una empresa pública, como del servicio de Correos de Estados Unidos, o de una empresa privada, como Federal Express. Es cierta para una empresa con fines de lucro como Exxon o para sin ánimo de lucro, como la Cruz Roja y sigue siendo cierta si Caterpillar vende equipamientos como tractores, Procter & Gamble vende bienes de consumo envasados como pañales o AFLAC recurre a un personaje que es un pato para vender seguros.
La verdad es que, sin clientes satisfechos, ningún negocio puede sobrevivir y prosperar. Sorprende, entonces, que se trate de un hecho no siempre entendido y aceptado por todas las empresas. Veamos, si no, la siguiente, breve y conocida historia contada por un antiguo empleado de Hewlett Packard:
“Cuando trabajaba para HP, hace veinte años, todavía se podía sentir la influencia de Bill Hewlett y David Packard. Desde la calidad del personal, el ambiente de trabajo, una historia de cincuenta años sin despidos, el proceso inicial de entrevistas y las contribuciones a la sociedad hasta la calidad e innovación de sus productos, todo hacía que HP fuera una empresa única y especial donde trabajar. Mi experiencia en el laboratorio era que mis colegas ingenieros se sentían muy orgullosos de hacer las cosas bien y de procurar aquello que era lo mejor para el cliente.
Por otro lado, HP sin duda tenía sus retos empresariales. Se decía que HP significaba “High Price” (precio alto) y también que siendo una empresa fundada y dirigida por ingenieros, si estos tuvieran la oportunidad de comercializar sushi, dirían que se trataba de “pescado frío y muerto”.”
Contenido:
Introducción
Adoptar una orientación de mercado
Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes
Valor y satisfacción del cliente
I a función de la investigación de mercados
La unidad de toma de decisiones del cliente
El proceso de toma de decisiones
Desarrollo de la estrategia de marketing, objetivos y segmentación del mercado
Selección del mercado objetivo y segmentación del mercado
Segmentación de los mercados de consumidores y de negocios
Tres criterios útiles para segmentar mercados
Fijación de objetivos y el entorno competitivo general
Desarrollo de la estrategia de mercado, la creación de una ventaja competitiva sostenible
Crear fidelidad en los clientes
Crear fidelidad mediante el servicio al cliente
Usar las relaciones con los miembros de los canales de distribución
Diseñar el programa de marketing (las 4p)
Decisiones relacionadas con el producto
Diseño del producto y análisis conjunto
Análisis del ciclo de vida del producto
Capital de la marca, ampliaciones de marca y de categoría
El arte del envase
Promoción
Lugar o distribución (en inglés, place)
Gestión del canal y de la cadena de suministros
La creación de valor agregado
Precio
Construir y gestionar relaciones
Mercados negocio a negocio
Mercados negocio a consumidor y Customer Relations Management (CRM)
Crear la base de datos y fijar objetivos
Desarrollo e implementación de los programas CRM
Ventas en la pirámide de clientes
Comentarios finales
Epílogo
Nuevas tendencias de Marketing
Proliferación de las marcas blancas
Análisis DAFO y la matriz Boston Consulting Group
Ventajas del programa CRM
